El departamento de policías de Nueva york, recientemente fracasó desastrosamente en su estrategia de comunicación para hacer Relaciones Públicas. En un esfuerzo por impulsar la participación de la comunidad y difundir una imagen positiva del departamento de policía, el equipo de comunicaciones de Policía de Nueva York diseñó el “hashtag”, #MyNYPD. "¿Tiene una foto con un miembro de la policía de Nueva York? Tuitéanos y taguéanosla con el hashtag #myNYPD. Podrá ser publicado en nuestro Facebook", tuiteó la cuenta NYPDnews.

El “hashtag” se difundió cual reguero de pólvora encendida, siendo como un virus que en cuestión de horas se convirtió en uno de los “hashtags” de tendencias principales en Twitter ese día.

El único problema: los usuarios de Twitter que respondieron a la invitación de la policía de Nueva York con regularidad subían fotos de los agentes de policía en situaciones comprometedoras: maltratando a los civiles o logrando vincular directamente la participación de algunos policías en el “Indian Desfile West” de este año ( http://bit.ly/1hs9Uqf ).  Antes de que ellos reaccionaran, los “Twittersphere” (Tuiteros) utilizaban el propio hashtag de la policía de Nueva York en contra de ellos mismos, como la etiqueta enfatizó exactamente la imagen exacta de la que el departamento de Relaciones públicas trataba de escapar, como prioridad.

El hashtag incluso se extendió a otras ciudades, con las etiquetas: # MyLAPD, # MyOPD y # hashtags MyAPD pronta y seguidamente.

Así que ¿Cuál fue la preocupación de la policía de Nueva York? ¿Qué podrían hacer diferente la próxima vez? Desafortunadamente, las respuestas a estas preguntas están lejos de ser clara. Aunque algunos gurús de marketing en línea le gustaría convertir el "análisis predictivo" (la especulación en lo que va a ir viral y qué no) en una ciencia; siguen siendo increíblemente difícil de predecir los videos y hashtags que se convierten en temas de tendencias en las redes sociales. De la manera en que lo afirma el profesor de la Universidad de Pennsylvania, Kartik Hosanagar, quien bromeó en una reciente columna de Wired, "usted no puede hacer que algo sea viral, pero usted puede ayudar a neutralizarlo…" (Fomentando orgánicamente "señales sociales tempranas”).

Si hay algo cierto es que, los usuarios de Internet encontrarán una manera de crear una tendencia de cualquier tema propio en las redes sociales. De hecho, esto es lo que alimenta la "viralidad" de tales tendencias, desde el “Harlem Shake” a #necknominations. En la edad de oro de las Relaciones Públicas tradicionales, la cúpula podría ejercer un buen control sobre sus empresas u organizaciones con las comunicaciones externas. La participación de las comunicaciones en línea en crecimiento se ha dado de modo natural, sin embargo, ha logrado arrebatar de las manos el control de la comunicación de las instituciones.

Las palabras y las acciones

Si el medio es Twitter o son los comunicados de prensa tradicionales, la participación de la comunidad debe ser siempre un fenómeno de abajo hacia arriba. Un “hashtag” nunca reparará la imagen que los ciudadanos han de tener de un departamento de policía, sólo las acciones dentro de “los sitios de responsabilidad” (en la calle) lo serán: la organización de eventos con la comunidad, foros públicos, entre otros. ¿Qué red social pueden promover de manera exitosa la imagen existente de un departamento de policía?

El mejor ejemplo lo encontramos en el pequeño país de Panamá, donde la Policía Nacional, liderada por su director Julio Moltó, ha sido aplaudida recientemente a nivel internacional por su enfoque novedoso para la aplicación de la ley. Panamá es uno de muchos países de América Latina que ha sido víctima de adicción a las drogas peligrosas de Estados Unidos. Si bien muchos de estos países, como Colombia y México, han abordado el tema militarizando cada vez más sus fuerzas policiales, una acción que a menudo ha perturbado a las comunidades locales, Panamá ha optado por centrarse en la prevención.

La importancia de este movimiento no puede ser subestimada. Si bien gran parte de la violencia relacionada con las drogas en América Latina es causada por la demanda de drogas para los Estados Unidos, la "solución" patrocinada por Estados Unidos en general, corresponde a que los gobiernos de estos "países de tránsito" deben renunciar a su soberanía y permitir el libre reinado de la DEA dentro de sus fronteras. Lo que responde a una situación de perder-perder.

La clave de la estrategia innovadora de la policía de Panamá es la Unidad Preventiva Comunitaria, un grupo de trabajo encargado de "mantener una relación directa y permanente con la comunidad" en un esfuerzo para reducir los índices de criminalidad en última instancia. Su página de Facebook animado, está lleno de fotos de estas iniciativas, así como información acerca de las diferentes campañas de la fuerza policial. La idea es que la manera más eficaz para disminuir los índices de criminalidad no es militarizar el país y tampoco es el de encarcelar a un número creciente de ciudadanos, en su mayoría jóvenes varones panameños. En lugar de ello, las autoridades deben tratar de ofrecer alternativas creíbles a la sociedad juvenil y a la mayoría de los miembros más vulnerables en el mercado de las drogas, alternativas creíbles, ya sea de capacitación para el trabajo o las actividades deportivas.

Si bien puede ser demasiado pronto para calcular el verdadero efecto de la campaña de vigilancia basado en la prevención de Julio Moltó, parece que la estrategia ya está dando sus frutos. Según el “Bureau” de seguridad diplomática del departamento de los Estados Unidos en su informe sobre seguridad “OSAC´s 2013 Crime and safety Report” (http://1.usa.gov/1qKNGQC ) la  tasa de asesinatos en Panamá se redujo a 18,0 (por 100.000 habitantes) en 2012, en comparación con una tasa de homicidios de 90,4 por Honduras o 21.5 para México. Ha habido informes de que los delitos menores, como hurtos, también han disminuido en 2013.

La aplicación de la ley es un interesante caso de estudio para el uso de las redes sociales, ya que la policía es, posiblemente, un órgano del gobierno que nunca va a disfrutar de la alabanza universal. Sin embargo, el ejemplo de Panamá muestra cómo, con un enfoque de abajo hacia arriba y las acciones para que coincida con las palabras (o hashtags) publicado en las redes sociales, la imagen y la eficacia de una fuerza pública pueden ser transformadas de manera constante.

Artículo original en el idioma inglés: http://huff.to/1nJKSmD

Para conocer la página de facebook de la UPC, Unidad Preventiva Comunitaria de Panamá, acceder a: http://on.fb.me/1oIYwIj